En 1972, David Ogilvy, el "padre de la publicidad moderna", publicó un anuncio que se convirtió en una clase magistral sobre cómo crear publicidad que realmente vende.
Más de medio siglo después, sus ideas siguen siendo tan frescas como un eslogan bien afinado.
Ogilvy no creía en la publicidad vacía ni en los fuegos artificiales creativos sin propósito. Para él, la publicidad debía ser útil, honesta y, sobre todo, efectiva.
Lecciones de Ogilvy sobre cómo crear publicidad que de verdad venda (y no se olvide)
- La decisión más importante
Antes de pensar en titulares o jingles, párate y pregúntate: ¿Cómo voy a posicionar mi producto en la mente de la gente? ¿Schweppes es un refresco o un mixer elegante? ¿Dove limpia o cuida la piel? Si fallas aquí, ni la mejor idea creativa te salvará. Haz research, observa, escucha… y luego salta. - Promesa grande o promesa inútil
No hables por hablar. No sueltes slogans sin alma. Promete algo real, algo que el producto cumpla. Algo que haga decir al consumidor: "esto me sirve". Como decía Samuel Johnson: "La promesa, gran promesa, es el alma de un anuncio". - Construye imagen de marca, no campañas sueltas
La publicidad no debe ser un carnaval sin rumbo. Todo lo que digas debe construir una personalidad reconocible para tu marca. Si te mueves con coherencia, tendrás más mercado. - Las ideas grandes mueven el mundo
Sin una gran idea, tu anuncio será ruido de fondo. Las buenas ideas sacuden, se recuerdan, provocan acción. ¿La clave? Sencillez, alma… y muchas noches sin dormir. - Tu producto merece un billete en primera clase
Hazlo ver premium. Si tu anuncio se ve cutre, la gente pensará que tu producto también lo es. Cuida los detalles. Siempre. - No aburras. Nunca.
Nadie compra bostezando. Habla con la gente como si la conocieras. Con gracia. Con alma. Haz que se sientan parte de algo. - Innova. O copia y desaparece.
Las modas pasan. Las ideas originales permanecen. Sé valiente, pero testea antes de saltar sin red. - Ojo con los premios
Un león de Cannes no vale más que una caja registradora sonando. La creatividad que no vende es solo un ejercicio de ego. Que el producto sea el protagonista, no tu firma. - Segmenta con cabeza (y con corazón)
No todo va de edad o código postal. Muchas veces, las marcas que entienden la psicología de su público llegan más lejos que las que solo miran Excel. - Las noticias venden. No las escondas.
Si tienes algo nuevo, grítalo. Lo nuevo tiene un magnetismo natural. Úsalo. - Una sola promesa, a por todas
Deja de intentar decirlo todo. Quédate con una idea fuerte y repítela hasta tatuarla en la memoria del consumidor.
Lo que funciona en televisión
- Testimonios reales
No pongas a un famoso por ponerlo. Que tenga sentido. Que sume, no que distraiga. - Problema + solución = venta
Si puedes mostrar un problema real y cómo tu producto lo soluciona, vas por buen camino. Pero no mientas: el consumidor no es tonto. Es tu pareja. - Demostraciones visuales
Enséñalo. Lo que se ve, se cree. Y se recuerda. - Slice of life
Aunque parezcan teatrillos antiguos, siguen funcionando. Si están bien hechos, conectan. - Menos palabrería
Tu imagen debe contar la historia. Hablar por sí sola. No ahogues al espectador con verborrea. - Voz en cámara > voz en off
Mirar a alguien que habla a cámara es más potente. Genera conexión. Punto. - Música… ¿seguro?
Aunque parezca raro, muchos estudios dicen que la música distrae más de lo que ayuda. Sobre todo si es fondo y no aporta. - Habla claro y honesto
Un pitch sincero, sin adornos, puede ser más efectivo que cualquier producción millonaria. - Crea algo que se pegue
Tu anuncio necesita una "rebaba", algo que no se suelte. Una imagen, una palabra, un símbolo. Que se quede. - Animación: solo si hablas a peques
Las caricaturas son divertidas, pero rara vez convencen a adultos. Si tu público son niños, adelante. Si no, mejor actores reales. - Si no funciona, re-edita
A veces el error no es la idea, sino cómo se cuenta. Edita, reordena, resucita. - Datos ganan a emociones (aunque ambas venden)
Los anuncios basados en hechos funcionan mejor… pero si los mezclas con emoción, puedes hacer magia. - Empieza fuerte
Captura la atención en los primeros segundos. Si no, ya te han pasado por encima.
Lo que vende en papel
- Titulares poderosos
Si tu titular no vende, has perdido el 80% del presupuesto. Que lleve la marca y la promesa. - Beneficio claro
Promete algo útil y deseable. Es simple. Y funciona. - Titulares con noticias
Si es nuevo, dilo. A la gente le gusta descubrir, no que le repitan lo de siempre. - Simplicidad ante todo
Titulares claros, sin jeroglíficos. Directos al grano. - ¿Cuántas palabras?
Los titulares largos venden más. Entre 8 y 12 palabras, estás en la zona caliente. - Titulares locales
¿Es una campaña local? Nombra la ciudad. Humaniza tu mensaje. - Llama a tu público
¿Tu producto es para madres, gamers, runners? Díselo desde el titular. Llámales por su nombre. - La gente sí lee textos largos
Si el texto interesa, lo leen. Hasta 500 palabras si hace falta. Cuanto más cuentas, más vendes. - Fotos que cuentan historias
Una imagen que provoca curiosidad es oro. Haz que la gente quiera saber más. - Antes y después
Una buena comparación visual engancha. Puro poder de contraste. - Fotos vs ilustraciones
Las fotos ganan casi siempre. Son más reales, más creíbles y venden más. - Subtítulos que venden
El subtítulo bajo una foto lo lee el doble de gente que el texto. Que también cuente, y que incluya marca y promesa. - Diseño editorial, no anuncio tradicional
Parecer artículo funciona mejor que parecer anuncio. La gente prefiere contenido a publicidad descarada. - Repite lo que funciona
Si algo vende, no lo cambies al tercer día. La repetición construye recuerdo y confianza.